Onda 'anti-woke': a diversidade está desaparecendo dos filmes e da publicidade?
13/08/2025
(Foto: Reprodução) Onda 'anti-woke': a diversidade está desaparecendo dos filmes e da publicidade?
Uma campanha da marca American Eagle, com a atriz Sydney Sweeney, foi centro de uma polêmica neste mês, após alegações de misoginia e eugenismo. Foi motivo de críticas por um lado — mas por outro, alavancou as vendas da marca. Já Trump aplaudiu a atriz, especialmente após descobrir que ela é republicana, e disse que a campanha sinalizou uma mudança em 2025.
“A maré mudou radicalmente — ser ‘woke’ é para perdedores, ser republicano é o que você quer ser”, publicou na rede Truth Social.
O post do presidente americano não vem sem motivo: veículos como o New York Times, Deutsche Welle e The Guardian falam em uma "guerra cultural", um movimento que tomou conta de vários países em meio a uma disputa política. E para esses veículos, estamos em uma guinada conservadora — e a cultura já não se preocupa mais com diversidade como nos últimos anos.
Mas será que o cenário está mudando tanto assim, no Brasil e no mundo? Entenda:
Já fomos 'woke'?
O termo “woke” (“acordado” em português, algo similar a “lacrador” no Brasil) se tornou onipresente na última década, para designar — geralmente de forma pejorativa — as pessoas ou obras que se atentam a questões sociais.
Manifestantes seguram cartazes com a frase 'black lives matter' (em português, 'vidas negras importam') em frente ao Capitólio, em Washington DC, no sábado (30).
Jose Luis Magana/AFP
Nos EUA, o conceito se popularizou com o movimento Black Lives Matter, para descrever quem “acordou” para a injustiça racial e social. Aos poucos, “woke” se aplicou para tudo que aborda pessoas negras, LGBTQ+, com deficiência e outras minorias que eram deixadas de lado no imaginário cultural. E nos últimos anos, se tornou palavra-chave e campo de batalha política.
De fato, obras que abordam a diversidade ficaram mais presentes dos últimos 10 anos pra cá. O público passou a cobrar, de marcas e figuras públicas, posicionamentos inclusivos como nunca antes. Deu resultado: em 2023, o "Hollywood Diversity Report", estudo da Universidade da Califórnia (UCLA) que contabiliza a diversidade em Hollywood, registrou que homens brancos não eram mais a maioria em filmes de streaming — pela primeira vez desde o início do relatório, em 2014.
Essa discussão apareceu por aqui no Brasil com força na última década, mesmo que algumas questões sociais do resto do mundo fossem difíceis de traduzir pra cá. O país miscigenado, que sempre se achou diverso, se viu em várias discussões complexas — e passou a repensar a diversidade na cultura e na publicidade.
Letitia Wright em cena de 'Pantera Negra'
Divulgação
É o que mostram estudos do Gemaa (Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa/UERJ), por exemplo. Em um estudo publicado em 2024, o grupo constatou um "aumento mais considerável" de não brancos em peças publicitárias a partir de 2020 -- e relaciona esse número ao caso George Floyd e o movimento Black Lives Matter.
Mas é difícil dizer que a representatividade (o "woke") tenha chegado a um ponto dominante, ou até que reflita a população brasileira. Até porque, entre 2018 e 2022, dificilmente havia incentivo federal para esse tipo de assunto em órgãos culturais.
A diversidade aumentou, sim, mas nem tanto. O mesmo estudo do Gemaa também constatou que, em peças publicitárias publicadas entre 2018 e 2023, 83% dos modelos retratados eram brancos. Não chega nem perto da realidade brasileira já que, no Censo de 2022, os brancos representavam somente 43% da população nacional.
Isso porque, de certa forma, "trocar" modelos brancos por não brancos é uma das medidas mais simples para a publicidade. Para assuntos como diversidade sexual, etária, religiosa e representação de PcD, então, o caminho era ainda mais complicado. E mesmo assim, pode estar voltando algumas casas.
Representatividade 'fora de moda'
Hollywood, a maior indústria do entretenimento ocidental, é uma bússola cultural. Quando eles começam a mudar, é difícil que não reverbere por aqui. E de 2024 pra cá, o "Hollywood Diversity Report", que vinha registrando um aumento crescente na representatividade, começou a mostrar uma queda.
"Hollywood está se afastando rapidamente da estrutura socialmente consciente que por mais de uma década impulsionou suas narrativas, elenco e sinais verdes", diz o New York Times.
Nas redes sociais e na sua televisão, a mudança é visível. Surgiram as “tradwives” (donas de casa tradicionais, que criam conteúdos sobre servir à casa e ao marido) e o “Skinnytok” (segmento do TikTok dedicado ao culto à magreza), enquanto as bandeirinhas arco-íris sumiram das publicações das marcas.
Sydney Sweeney em campanha da American Eagle
Reprodução
Esse novo comportamento é, ao mesmo tempo, causa e consequência da ascensão da extrema-direita em muitos lugares do Ocidente. Isso ficou nítido nos Estados Unidos após a segunda eleição de Donald Trump – desta vez, uma parcela significativa da juventude, que movimenta a cultura, se revelou conservadora.
Em uma matéria do New York Times intitulada "Hollywood está 'gostosa, branca e com tesão' de novo", argumenta-se que os estúdios americanos não querem brigar com o público trumpista, mas talvez se juntar a ele.
"No fim das contas, o negócio de Hollywood é dar ao público o que ele quer, não o que ele acha que deveria querer", diz o texto.
Esse é um processo pelo qual a sociedade já passou diversas vezes: depois de uma série de avanços sociais, vem um movimento contrário.
Para Camila Camargo, diretora do Observatório da Diversidade na Propaganda, estamos nesse "momento de reação ("backlash"), aquele período pós avanços sociais em que uma parte conservadora e plena detentora de acessos e direitos tenta se opor ou até reverter garantias recentemente conquistadas pela parte da população com menor poder”.
No Brasil, onda caminha mais lentamente
A onda “anti-woke” já virou ponto de discussão também no Brasil. É o que conta Alice Leal, cineasta e produtora associada da APTA (Associação de Profissionais Trans do Audiovisual), que participou de um debate exatamente sobre esse assunto na Cinemateca Brasileira, em julho.
Ela diz que "não há dúvidas" que a onda "anti-woke" existe no Brasil, mas que o movimento "não é abertamente compartilhado por uma parte significativa da população brasileira".
Filme 'Marte Um', que foi indicado pelo Brasil para disputar vaga no Oscar 2023
Divulgação
Se por aqui a diversidade "não está propriamente regredindo", ela acredita que "também não está avançando". “Esse lugar estanque é perigoso, pois se não fizermos algo a respeito, a tendência é cairmos no mesmo que vemos em outros países como os EUA”.
Por aqui, já há uma parcela de pessoas que se posiciona abertamente contra o "discurso woke”. No fim de 2024, os cineastas Josias Teófilo e Newton Cannito lançaram o “manifesto anti-woke” no audiovisual, que diz que a cultura brasileira é vítima de “lacração” e outros “radicalismos próprios ao identitarismo”. O manifesto conseguiu mais de 400 assinaturas.
O cineasta e roteirista Paulo Cursino, de filmes como "O Candidato Honesto" e "Até Que a Sorte Nos Separe", também reivindica o fim do que chama de "wokismo". Para ele, não há um “movimento anti-woke propriamente dito, mas um desgaste natural do próprio movimento woke”.
“Acho que o mercado está apenas se reequilibrando dos excessos desta moda (...). O movimento woke está acabando e não deixou nada para o futuro, apenas sinalização de virtude e de boa vontade”, opina Cursino.
Entre as diferentes opiniões sobre o tema, todos concordam que a cultura brasileira não passa totalmente ilesa da onda contrária à diversidade.
Cena do filme 'Hoje Eu Quero Voltar Sozinho', de Daniel Ribeiro
Divulgação
“No Brasil, estamos acompanhando o indicativo de que há uma regressão da contratação de influenciadoras negras em campanhas. A diversidade está com menos apoio explícito, o que significa menor visibilidade da população LGBTQIAPN+ em propagandas, por exemplo”, diz Camila.
O caso do filme “Geni e o Zepelim”, de Anna Muylaert, explica bem essa mudança de zeitgeist. Alice revela que, como apurado pela APTA, o longa foi financiado por editais audiovisuais com uma sinopse que apresentava Geni como uma personagem travesti. Mas uma vez que as produções começaram, uma atriz cisgênero foi anunciada como Geni, que seria uma personagem também cis.
Para Alice, o filme “utilizou-se da presença de uma personagem LGBTQIA+ como estratégia de captação de recursos, e no momento das filmagens, anunciou uma atriz cis para o papel”. Após pressão e posicionamento da própria APTA, uma atriz trans foi escalada como a protagonista.
Alice argumenta que o caso é bastante simbólico - porque mostra que “a representatividade e presença de pessoas LGBTQIA+ não é mais um fator tão atrativo na produção audiovisual brasileira tal como era no momento em que o filme foi concebido”.
Cenário ainda está em mudança
Não dá pra cravar que a “onda anti-woke” tomou conta, nem que a representatividade não corre riscos. Casos como o da American Eagle deram muito certo; além disso, é fato que obras "zero woke" voltaram a circular. Mas também não há comprovação prática que a diversidade tenha desaparecido da cultura.
Aliás, a representatividade ainda pode ser popular e bastante rentável.
Ryan Gosling canta "I’m Just Ken" em "Barbie"
Divulgação
Camila cita o estudo Rainbow Homes, da Nielsen IQ Brasil, que aponta que o poder de compra da comunidade LGBTQ+, por exemplo, movimentou R$ 18,7 bilhões no país entre o primeiro trimestre de 2023 e 2024. São pessoas que querem continuar se vendo na cultura, nas marcas, e querem dar dinheiro a isso.
“Os números das pesquisas sempre conectam aumento de diversidade à potencialização da rentabilidade, logo é inegável que o investimento é lucrativo e regredir significa também perder dinheiro. Muitas marcas estão em momento de cautela, mas sabem que é rentável investir em representatividade na frente das câmeras e em inclusão e pertencimento atrás”.
Para Alice, o sucesso do filme “Homem com H”, sobre Ney Matogrosso, é uma prova de que o Brasil ainda tem espaço para histórias plurais. A obra aborda abertamente as relações homoafetivas do artista, bem como sua relação com masculinidade e feminilidade — e levou mais de 600 mil espectadores às salas de cinema, em uma curta janela de exibição, além de ficar entre os mais assistidos ao estrear na Netflix.
Ou o próprio filme "Barbie", que atraiu críticas de quem acreditava que o filme era "woke demais", e quebrou recordes de bilheteria mundialmente.
Para Camila, a guerra cultural pode não ter acabado, mas dificilmente vai reverter todas as mudanças de mais de uma década. "Cautela não significa voltar à narrativa que tínhamos antes dos últimos avanços", reforça.
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